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一度受宠的快时尚危机四伏,陷入转型阵痛

2020-05-07 14:58

2003年2月,Mango在北京开设了其在中国内地的首家门店,成为首批进入中国市场的快时尚品牌之一,比Zara还要早4年。Mango亚洲总裁Ivy Lee曾表示,公司的最终目的是提供物廉价美的时装。她指出 ,当时亚洲市场的服装主要分为两类,一类是Chanel和Louis Vuitton等奢侈产品,另一种则是质量低下的无牌产品,而Mango瞄准的是中高档时装市场,认为走中端路线并提供高质量产品将是Mango吸引消费者的一个利器。不过,在Zara、HM和优衣库等竞争对手也入驻中国市场后,经营模式过于守旧古板的Mango在中国的优势渐逝,正在不断失去中国消费者。

同时,Topshop在澳大利亚的特许经销商Austradia的日子也不好过。数据显示,Austradia在截至1月28日的6个月内净亏损达300万澳元,开始进入破产程序。不过最新消息是,Topshop已决定继续经营品牌在澳大利亚现有的四家直营门店。

有分析人士指出,Mango曾一度在中国发展迅速,不过太依赖它的代理商。据了解, 有82%的收入来自海外市场。而中国一直以来是其极为重要的战略市场。

这也意味着,进入瓶颈期的快时尚品牌正在经历一场集体混乱,价格战一触即发。

Mango一位高管曾接受路透社采访时表示新品牌需要比预期更长的时间去成长,将花费几年时间才能达到传统产品线的单位面积销售水平,并承认过去定下的2014至2017年收入预期过于乐观,现在决定采用较保守的标准去设定业绩目标。

图为Forever 21香港铜锣湾旗舰店

欧盟其他它区销售额则录得1.3的跌幅至9.59亿欧元,占总体销售额的42.4%;

还有更多与Forever 21定位相似的快时尚品牌正在经历艰难的时期。英国快时尚品牌New Look第一季度利润大跌60.3%。据其2017财年第一季度财报显示,销售额同比下跌4.4%至3.387亿英镑,营业利润则同比大跌60%至1210万英镑。有分析指,由于英国脱欧令消费者对英国零售行业保持警惕,而目前正在中国激进扩张而本土陷入衰退的New Look正面临着高风险带来的挑战。

图为Mango2016年主要关键数据

Topshop于2011年在澳大利亚开设第一家门店,其竞争对手Zara、Gap也于同年进入澳大利亚。相较之下,Topshop的扩张速度过于缓慢。欧睿国际分析师Bettina Kurnick表示,与Zara和HM等快时尚品牌相比,Topshop无论是在定价、产品组合还是产品更新周期上,均不具备优势。而随着亚马逊等大型零售商也开始重视澳大利亚市场,Topshop未来将面临更加艰巨的挑战。

图为Mango2016年主要业绩数据

有分析指,Topshop此举印证了早前Philip Green所提出的下调价格与品牌定位等转型策略,随着Instagram等社交应用在青少年消费者中普及率的提升,年轻消费者对Topshop等高街快时尚品牌的喜爱与依赖度正逐渐减少。

不过,Peel Hunt分析师Jonathan Stevenson此前在金融时报中表示,经营形态才是真正威胁传统快时尚的决定性因素,过于庞大的店铺体量正在损耗传统快时尚的经营效率。

而后Forever 21与Gucci持续半年的商标权纠纷更是引起业界密切关注。Forever 21称今年2月收到Gucci律师的三封警告信,要求其停止销售某些有条纹图案的服装和配件。今年6月,Forever 21决定在Gucci正式发起诉讼前先向法院要求取消Gucci条纹在美国的商标权。作为回应,Gucci于今年8月决定正式起诉Forever 21对其标志性红蓝条纹设计的抄袭行为。

自2013年起,Mango提出了巨型门店的扩张策略,去年Mango一共新开设24家巨型门店,目前其在全球共有191家巨型门店,总投资达6亿欧元,其在全球110个国家的销售点增至2217个。Mango执行副总裁DanielLpez表示,巨型门店涵盖了品牌男女装、童装以及配饰所有系列,相比普通门店,消费者能够有更好的购物体验。

在电商的冲击下,一度受宠的快时尚品牌已经危机四伏,即便是行业领头羊的Zara也不能放松警惕。

在截至5月31日的三个月内,HM集团销售额同比增长10%至514亿瑞典克朗约58亿美元,增幅较去年同期有所减缓。HM称今年上半年的业绩放缓主要受到部分国家地区零售环境低迷影响,预计下半年的增幅会有所提升。截至5月底,HM在全球共有4498家门店,去年同期为4077家门店。HM集团计划于本月底推出全新品牌ARKET,以进一步刺激其业绩增长,首家门店即将在伦敦开业。

受相同因素影响,2015年1月底,英国快时尚品牌Topshop宣布关闭设在日本的所有5间门店,正式退出日本市场。集团在截至2016年8月底的财年内,受市场竞争激烈影响,集团销售额同比减少2.5%至20亿英镑,净利润锐减16%至2.11亿英镑。

越来越多的品牌能够快速从T台复制、获取设计灵感,依据社交媒体为零售商和潮流分析机构提供的大数据,精准归纳流行趋势,从而最大化地缩短设计流程。供应链的优化则成为快时尚的必要条件,它让源源不断的创意成功及时从设计图纸送达店铺及消费者手中。种种环节的高效共同推动了消费者的购物频率,但是现在Mango等传统快时尚也开始有危机感了,在面对同行竞争对手的同时,还需面对ASOS、Boohoo.com等快时尚电商加速崛起带来的挑战。

Societe General分析师Anne Critchlow表示:第二季度毛利率的走低让人忧虑,市场会尤其关注这一指标在接下来的一年内将如何发展,更重要的是,市场已经意识到欧元走强可能会继续给销售增长带来压力。

报告还显示,Mango官网去年的 浏览量超过3.97亿次,其中来自手机端的访问量占比已超过60%,证明Mango在数字化方面采取的措施正在逐渐生效。Mango在社交媒体与消费者进行双向沟通而建立的情感联系对于促进Mango的电商销售额也产生了积极的协同效应。

受汇率波动影响,今年上半年Zara母公司Inditex集团销售保持上扬的同时毛利率下滑严重,录得56.4%,这意味着旗下快时尚品牌的盈利能力正遭受打击。特别是第二季度,其毛利率下跌至54.8%,而净利润仅录得增长1.5%至7.12亿欧元。

和Zara母公司Inditex一样,Mango于1984年创立于西班牙,目前已是全球上最大的家族式时装集团之一,全球总员工人数有15730人,总部位于巴塞罗那。为了顺应当季潮流趋势,每年集团会发布18000多套成衣和饰品,公司旗下拥有Mango女装、男装、儿童和Violeta系列。2016年,Mango的男装、童装和加大码系列Violeta的销售比例从2015年的14.7%上升至17.6%。

除了门店业绩不佳,快时尚以往屡试不爽的创意抄袭手段也正在遭受挑战。其中最臭名昭著的也是Forever 21,今年以来先后遭到Puma、Gucci、adidas的商标侵权指控。

据LADYMAX数据显示,在截至4月30日的三个月内,Inditex集团销售额同比大涨 14%至56亿欧元,高于分析师预期,核心品牌Zara销售额占整体销售额的2/3。集团毛利润同样增长14%至32亿欧元,毛利率为58.2%,净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。报告期内,Inditex集团在30个地区新设了门店,目前集团在全球93个国家与地区中共拥有7385家门店。

时尚头条网报道:快时尚市场不再是集体繁荣。Zara一枝独秀,HM、优衣库和Gap持续进行策略调整,另一些快时尚品牌则陷入业绩泥潭,快时尚市场现在已经是危机四伏。

作为最早进入中国的快时尚品牌,Mango在越来越谨慎开店的快时尚行业却依然坚持巨型门店扩张策略。图为Mango其中一家巨型门店。

今年年初,Zara突然关闭了其位于成都总府路乐森购物中心的昔日中国区最大旗舰店。据时尚头条网数据监测,自去年以来Zara在中国市场销售的衣服价格平均下跌了10%至15%,这可能从侧面反映出这家集团在中国市场的增长速度或许没有达到预期,开始感受到了快时尚竞争对手以及国内服饰品牌开始崛起的激烈竞争。

对于入华的快时尚品牌商来说,在中国发展不快就是退步。2011年,M时任ango国际拓展部中国区副总裁David Sancho Grau曾向媒体表示,品牌在渠道上是代理商和直营店两个系统并存的,比例差不多是在6:4左右,希望中国的销售额在Mango的全球市场里占到前三位。但从目前来看,Mango在中国的发展是步履蹒跚。

早前有传闻Forever 21因在澳洲的销量持续低迷,其位于悉尼的旗舰店即将关闭,其铺位将被Woolworths取代。去年,有消息还指Forever 21节节败退,自4月初宣布退出苏格兰市场后,开始缩减其英国市场的门店面积,甚至有可能退出英国市场。

财报发布后,Daniel Lpez表示,去年利润下滑和净亏损与其对新店扩张、新建物流中心等投资增加有关。不过他对于2017年仍然保持乐观态度,强调集团业绩会尽快复苏,预计税前利润将超过1.5亿欧元。此外,未来Mango将继续推行巨型门店策略以优化消费者的购物体验。据悉,Mango在今年上半年的销售额已超过公司预期,较去年同期增加了4500万欧元,税前利润已超过3000万欧元。

业绩数据也佐证了时尚电商的积极走势。受青少年消费者追捧,英国时尚电商ASOS全年销售额大涨33%。据其发布的2017财年全年业绩数据显示,其销售额同比大涨33%至19.23亿英镑,毛利润接近10亿英镑,税前利润则同比猛涨145%至8000万英镑,全价产品销量大幅提升,自有品牌销售额占比为41%。除服饰产品外,ASOS还在不断扩大其产品品类,将扩展到滑雪和冲浪等运动类产品以及护肤美妆领域。

在2016年的12个月内,Mango销售额同比减少2.9%至22.6亿欧元,来自Mango 直营门店的销售额同比减少1.47%至16.68亿欧元,来自特许经营门店的销售额则录得6.4%的跌幅至5.92亿欧元。期内,Mango税前利润大跌54.9%至7700万欧元,更录得亏损6100万欧元,2015年其净利润为1187万欧元。

而在中国市场,Forever 21在上海已经在开设了4家店铺,有分析人士指出,Forever 21在经历过快速扩张后也开始陷入业绩低迷。有中国消费者反映,近一年来Forever 21的产品设计并不适合中国消费者需求,美式短打上衣和过短裙装的实用性大打折扣,店铺里出现大量囤积商品,客流量也明显减少。

包括亚洲在内的剩余地区销售额同比减少9%至8.19亿欧元,占总体销售额的36.3%。

这批超快时尚零售商避免了传统零售的固有问题,即产品短缺与库存过剩,以及随之而来的降价和利润率下降。超快服装零售商的供应链时刻保持敏捷,能够快速匹配库存供应与不断变化的需求,并严格控制库存,在供应不足和降价之间达到平衡。产品的初步设计先是进行小批量生产,测试消费者反馈,如果成功,再快速补货。

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受香港地区零售市场持续低迷影响,Forever 21于今年初关闭了香港地区的铜锣湾京华中心共6层的旗舰店,仅保留旺角的一个小型门店,原旗舰店将由Victoria's Secret接手。据悉该旗舰店大楼租金及其昂贵,开业初期就已高达1000多万港元,品牌须保证每分钟就卖出几件衣服、配饰才有可能保证盈利。

Mango西班牙本土销售额同比上涨5.9%至4.81亿欧元,占总体销售额的21.3%;

事实上,不仅仅是Forever 21,快时尚品牌的日子近来都不太好过。

按地区分:

Philip Green在接受英国《卫报》记者采访时也坦承,面对英国零售业持续低迷,Topshop的高街地位难保,除下调Topshop产品售价外,还加快了数字化进程以应对Boohoo.com、ASOS等快时尚电商的崛起。

尽管Mango是最早进入中国的快时尚品牌,但却输给了Zara, 开始陷入中年危机,也印证了在变幻莫测的时尚行业内,没有谁会是永远的赢家。

报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示,Boohoo.com,ASOS和Missguided现在已经能够在2-4周内生产商品,Zara和H&M则为5周,而传统零售商需要6-9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

Fung Global Retail Technologh的报告提供了三家被认为比传统快时尚更快的英国零售电商的内部数据,分别是Boohoo、ASOS和Missguided。数据显示,Boohoo.com、ASOS和Missguided现在已经能够在2至4周内生产商品,Zara和HM则为5周,而传统零售商需要6至9个月。Misguided能够做到每月推出1000个新产品,每天更新一次库存。ASOS也可以做到在2-8周内完成产品流程,平均上市时间约6周。

有分析认为,亚马逊在物流体验等放卖弄的技术革新或许更具未来潜力,扎实的科技支撑和基础设施建设将逐渐拉开亚马逊服饰电商和快时尚之间的距离。例如,Zara引以为傲的潮流趋势数据库很可能被亚马逊从庞大客户群收集的大数据取代。另有分析师认为,亚马逊高达1000美元的股价正是基于市场对其20年后价值的预测。

图为Mango2016年各渠道与地区销售额

服饰生意越来越难做,Forever 21也打起美妆业务的主意,不久前正式进军美妆界,计划在今年圣诞节假期前,率先在美国开10家美妆集合店Riley Rose进行初步尝试,若市场反响积极,将于2018年3月前再开10家。

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