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时尚杂志如何转型,母公司上半年亏损近5000万

2020-05-07 14:58

阻碍杂志电商化还包括杂志所需要的独立性和权威性。尽管在生存问题面前,很多杂志开始以牺牲其职业道德作为代价,但是当越来越多编辑开始充当销售推荐产品,他们的客观性已经偏离,他们的编辑观点也变得不再有价值,那么拥有商品品类更全的亚马逊、Farfetch平台等多种选择的消费者何必选择杂志平台呢?如果是便利性,专业电商平台所塑造的性价比和便利体验已经远超杂志所能提供的服务。

今年3月,掌握数码媒体及电视业务的子公司现代数码与七匹狼投资达成合作,七匹狼投资以现金人民币4305万元收购现代数码扩股后428570股股份,而现代传播集团则透过子公司E -Starship 增资3660万元,交易完成后现代传播和七匹狼投资分别持有现代数码70%和30%股份。该交易已于本月初完成。

Monocle创始人Tyler Brl称,电商领域和编辑领域的界限已经非常模糊了。很多人都说这并不重要,因为无论如何,杂志还需要生存。但我认为一旦你开始失去核心读者的信任,你的地位便会不保。

然而Style.com的变革根本就不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。

对于大多数存活的杂志电商而言,它们仅仅是杂志的一个频道。问题也恰好出现在这里,杂志电商没有办法进行完整的商业化运作,出版商仍然在用杂志的方式做电商,但是对于电商而言,供应链、货源、交付方式、消费者体验等才是根本问题。

YOHO!潮流志近两年来的成功也是年轻化的成功例子。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商,再由电商带动媒体的模式。。

网站上线时,Style.com总裁Franck Zayan原本对这个电商平台的未来持乐观态度,计划在英国上线后继续将网站拓展至欧洲和美国地区。 然而Style.com的变革根本就不被看好,分析师纷纷质疑,在电商领域没有太多经验的康泰纳仕如何与Net-a-Porter等奢侈品零售电商巨头竞争,以及如何能让网站的时装编辑拥有商业思维。许多业界人士从根源处指出,康泰纳仕集团是出版商,而不是在线零售商。

对于NOWNESS发展计划,集团表示将拓展一系列延伸业务,包括开设品牌体验店、开发衍生产品、开设主题吧和品牌学员等,以扩展不同收入来源。特别值得注意的是,NOWNESS有意进军电商,或将在网站中加入即看即买功能,逐步发展电商导购业务。

作者 | Drizzie

栩栩华生近期正在主推的新杂志《NYLON》中文版,其目标人群非常有针对性,据目前资料显示,该杂志与全国大学学生社团取得点对点联系,试图吸引20岁到35岁之间对时装、音乐和亚文化感兴趣的年轻群体。早前有传闻栩栩华生已引入英国年轻人时装杂志《Dazed》,不过后来由于种种原因没有成功引入。《NYLON》或可视作《Dazed》的替代选择,二者定位相似,在栩栩华生集团中承担着吸引年轻人细分群体的野心。

事实上,时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。随着报摊和广告收入的直线下降,时尚杂志出版商正迫切寻求新的收入来源。方便且成长迅猛的线上购物市场重燃他们的信心,他们一度认为自己可以靠电商获得另外的收入。于是他们开始将资金从电视节目、在线视频、当地广告部门和其他渠道抽离,把注意力集中到电商领域。在他们看来,既然能为读者呈现最佳产品的创意策划。那么,为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。

据时尚头条网早前报道,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,或将在国内上市。

但是总体情况却并不乐观,电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。ELLESHOP和ShopBAZAAR仍然存活,但不温不火。康泰纳仕旗下的Style.com和LuckyShop甚至已经退出历史舞台。现在输入LuckyShop的网址,网页会自动跳转到Glamour官网,而输入Style.com,则会跳转到Farfetch。

有分析认为,YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于,有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好,并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,数据反而成为最有力的支持,更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。

赫斯特集团旗下Harpers BAZAAR的电商平台ShopBAZAAR

实际上内容为王,重点并不是多,广,全面。在信息泛滥的传播时代,综合的时尚杂志只会显得四不像,更像是媒体怪物,失去竞争力,拥有高度细分和专注或许才会有市场前景。

如何找到下一个收入增长点,时尚出版业看来还没有头绪。今年7月底,康泰纳仕中国旗下VOGUE中国杂志的APP产品Vogue Mini也开始试水电商。借由微信的小程序功能,Vogue最新布局微信小程序vogueMINI+,用户可以实现即点即买,vogueMINI+提供网上支付和快递服务功能。 值得关注的是,这是VOGUE中国的一次大胆尝试,其编辑总监张宇在2015年接受WWD采访时对杂志发展电商仍然谨慎,指出杂志与电商结合计划还没时间表。

图为现代传播2017上半年部分业绩数据

具体说来,出版商纷纷拥抱电商有三种商业模式,分别为网页关联模式、利润分成模式和直接零售模式。网页关联模式最简单常用,但它也获利最小。只需将编辑内容页面中嵌入零售页面链接即可。通常来讲,出版商可以获得每次销售收入的4%至5%。利润分成模式更加有利可图,收入估计至少能翻三倍至四倍,但同时风险也更大。它要求出版商与零售商或签订产品收入分成协议。出版商不需自带库存。出版商将与其他品牌和广告商竞争,而同时,它也更有可能获得最大的利益,高风险高回报。而直接零售模式则需要承担库存,管理较为困难。

在港上市的时尚杂志《周末画报》母公司现代传播昨日晚间公布截止6月30日的2017年上半年业绩报告,上半年收入相比2016年同期大跌约16%至1.7亿元人民币,录得亏损4999万元。现代传播的利润已连续多年下滑,2014年利润为3779万元,2015年利润为2092万元,去年则暴跌至仅300万元。

2008年,YOHO!潮流志拥有了网络版,其中就包括一个电商频道。但是梁超做得最对的事恐怕是将电商零售业务从杂志业务中直接剥离,用符合商业模式的方式做电商。2011年,梁超为有货网购买了域名yohobuy.com,请来前当当网CTO钮丛笑负责运营。

此次收购被视为现代传播转型的重要押注,但是有分析认为,高端定位媒体产品的盈利前景堪忧,在LVMH集团旗下业绩表现尚不乐观的NOWNESS,究竟将能以何种形式助现代传播转型成功,现在还是一个未知数。同时,NOWNESS作为集团的长期战略项目,筹备及调整工作耗时较长、回报较慢,也意味着至少在2017下半年,该项目仍然需要大量投入,在整体亏损的状况下,现代传播的财务负担将会更重。

YOHO!潮流志和有货网因此形成了内部产业闭环,实现从媒体到电商,再由电商带动媒体的商业模式。登上杂志的品牌最终可能会成为有货网商业合作的品牌,反之亦然。现在看来,有货网已经成为一个以电商为基本业务的平台,媒体业务反而成为电商品牌的附属。但是对于体量庞大的时尚出版集团,这样改变性质的转身几乎无法实现。

作者 | 陈舒

随着广告收入的持续下滑,陆续有时尚杂志和网站关停,而转型之路电商化这条路似乎也走不通,这到底是为什么?

最近一家国内时尚生活杂志集团栩栩华生引起了业界的关注。栩栩华生运营的内容品牌媒体包括《T Magazine》中文版、《Kinfolk》、《NYT Travel》、《Drift》、《SITT》,涵盖文化、时尚、设计、旅行、美食、生活方式、潮流电商等诸多细分领域。

所以杂志电商化面临着天然阻碍和自身矛盾,唯一的出路是将电商平台独立出来。由YOHO!潮流志孵化出来的有货网就开创了从媒体到电商,再由电商带动媒体的模式,现在已经取得了成功。

该集团认为,要想在出版业保持绝对优势,就要集中火力专注发展旗下最优秀的媒体品牌,拉开其与竞争对手的差距。因此,他们倾向于放弃更多细分市场,专注于经营Vogue、Vanity Fair、GQ等核心品牌,削减不够强势的姐妹刊物。与此同时,集团也解决了统筹多个姐妹刊物,使其保持品牌一致性的难题。

哥伦比亚新闻学院杂志新闻系教授Victor Navasky也表示,编辑最好是自由的,对编辑来说,言论自由是最重要的。

| 细分和专注或许是新的机会

ELLE SHOP通过明星战略提高品牌曝光

全球出版巨头康泰纳仕集团也意识到这个问题,集团已计划细分内容来重组杂志,按照时装,美容,美食,旅游,家具,男士几大类别来划分团队,有决策者举了一个奢侈组的例子,把包括W,Architectural Digest和Traveler三本杂志归为一组。有分析人士表示,康泰纳仕集团机构庞大臃肿流程复杂,传统出版业模式已无法满足商业多样化的需求。

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有分析指出,无论是国内还是国外,大多数杂志都在报刊亭上苦苦挣扎,越来越少读者选择纸质媒体阅读。在读者习惯持续不断转移到手机端阅读的猛烈冲击下,传统时尚杂志靠广告维持收入的生意越来越艰难。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。

可以确定的是,短期内时尚杂志出版行业依然会处于迷茫的试错阶段,但是正如康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai所说,在当前的关键时刻,不作为才是最大的错误。不过有一点是确定的,时尚杂志转型必须流淌着内容为王的血液,但本质上是更多渠道的争夺。

2015年9月,Style.com停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。2016年9月,Style.com作为电商和多渠道购物平台在英国上线,网站不持有任何库存,各签约品牌自负盈亏。

事实上,时尚杂志电商化原本被视为纸媒最合理的出路。在杂志出版商看来,既然能为读者呈现最佳产品的创意策划,那么为什么不能在页面上出售商品呢?这样的逻辑看似无懈可击。

2013年,有货网尝试为设计师孵化潮牌,他们与设计师签约,对方只负责设计,剩下的产品计划、供应链、库存则全权由有货网负责。5年来,有货网孵化了40多个潮流品牌。去年,这些品牌的销售额达到了2亿元,销量最高者超过6000万元。

陷入转型阵痛,现代传播旗下传统平面杂志收入已连续5年收入下滑,图为其核心时尚杂志《周末画报》 图片拍摄:时尚头条网

创立于2000年的Style.com曾是全球最有影响力的时尚网站,主要发布时尚新闻资讯、街拍和时装秀数据库,在很长一段时间内风头无两。2010年后,时尚媒体出版业开始遭遇滑坡,康泰纳仕集团做了一个大胆决定,让Style.com首先转型为电商平台。

靠抓住有效渠道和优质内容,《智族GQ》获得了巨大的流量,有了流量就有影响力也带来回报,据可靠消息,其公众号头条广告报价已超过30万。人们很快会意识到,媒体不会消失,只是需要与时俱进。

赫斯特集团旗下Harpers BAZAAR也是首次尝试利润分成模式开拓市场的时尚杂志之一,它的平台更像是亚马逊,但规模小很多。2011年,出版商Carol Smith与杂志主编Glenda Bailey就将杂志完全市场化,希望消费者可以通过Harpers BAZAAR直接购买商品。于是,两人于2012年十月正式推出ShopBazaar。他们最终找到Yoox作合适的利润分成合作伙伴,然后他们与设计师一起单独谈判,还设立了内容赞助业务,让Harpers BAZAAR的编辑帮助推荐可售卖的产品系列。

有分析人士指出,对于现代传播而言,它所面临的问题来自各个方面,例如传统时尚杂志的人员架构臃肿、人力成本也高昂,而在持续低迷的环境下,早前一些优秀编辑也陆续离开现代传播另谋出路,对杂志造成一定损失。

据时尚头条网早前报道,从成立至今,YOHO!共完成4轮融资,2015年7月,获得达晨创投领投,CMC华人文化基金、远镜资本、赛富基金与祥峰投资跟投的近1亿美元D轮融资,或将在国内上市。

本月初,VOGUE中国还联手奢侈品牌Stella McCartney推出VOGUE MINI小程序,通过在优质的时尚内容中植入品牌限量新品,同时利用小程序让用户即点即买,希望通过精准的导购让内容转为购买力。抢先试水微信小程序的背后,是如今没有人敢轻视的每月近10亿的微信活跃用户。

如今,2012年开始举办的YOHOOD全球潮流新品嘉年华活动已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志,不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议,证明该杂志的日益剧增的影响力,有分析师认为YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的商业化运作。

在社交媒体的不断激烈冲击下,新杂志想要在国内激烈的时尚媒体竞争中脱颖而出还是个未知数,但走细分路线,或许能走出一条新的出路。

图为vogueMINI+微信小程序

而同类竞争对手时尚杂志媒体的移动端开始发力,比如康泰纳仕集团、时尚集团都已示进军移动端市场。另外,iWeekly也面临包括来自ZAKER、今日头条、一点资讯以及各门户新闻客户端以及各种新型社群性App的激烈竞争。

从编辑到销售,从杂志到电商,其中的固有矛盾性是阻碍杂志电商化的最大阻力。这就是为什么电商可以顺水推舟做内容,时尚杂志却偏偏做不好电商的原因。而且不要忘记了,在中国,阿里巴巴以及京东等巨头才是电商流量的统治者。

图为vogueMINI+微信小程序

有分析认为,YOHO!潮流志和有货网成功的原因在于,有货网可以通过自建电商的大数据来获取消费者的兴趣与偏好,并由此制作相应的杂志内容。尤其在以千禧一代为主要消费力的年轻一代,人们对这一群体的喜好捉摸不透,数据反而成为最有力的支持,更有针对性的内容才能时刻消费者和读者的忠诚度。

如今,2012年开始举办的YOHOOD全球潮流新品嘉年华活动已经成为潮流爱好者的盛会。2013年梁超又开办了针对女生的YOHO!GIRL女生志杂志,不久前的YOHO!GIRL 4周年庆典再次掀起社交媒体热议,证明该杂志的日益剧增的影响力。有行业人士认为,YOHO!潮流志和有货网成功的关键在于专业的年轻化运作,这也正是传统时尚杂志出版商的短板。

2005年,80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了YOHO!潮流志的创刊。越来越多读者来信询问如何购买杂志中出现的衣服,于是梁超萌发了做在线零售的想法,起初是在纸质杂志中提供商品信息和购买方式。

为了年轻化和在社交媒体夺取更多的影响力,国内两大时尚传媒集团又接连推出2本新杂志。继VOGUE中国去年推出Vogue Me后,赫斯特中国前不久也推出全新SuperELLE杂志以扩大接触年轻人的渠道,赫斯特集团中国强调,SuperELLE杂志将变身为集视频、音频、杂志和社交网络的超媒体平台。而社交媒体反响来看,Vogue Me的推出效果可观,短短一年内微博粉丝过百万大关。

2011年或许可以看做时尚杂志市场化、电商化的分水岭。不少杂志在这一年开始进行电商尝试,这一次国内杂志也跟上了时代节奏。赫斯特中国最早于2011年11月就推出了隶属于ELLE杂志的电商服务类网站ELLESHOP,成为国内最早的一站式时尚类商务服务平台。

上个月YOHO!GIRL4周年庆典请来水原希子等年轻人喜爱的潮流明星。

也是在同一年,有货网开始独立运营,在此之前它只是潮流时尚杂志YOHO!潮流志的电商频道,而这是杂志及网站创始人梁超最初的创业项目。

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时尚杂志转型电商6年时间过去,电商最终没有成为大多数时尚杂志的救赎。图为时尚杂志Vogue母公司康泰纳仕集团总部。

今年6月,时尚电商平台Farfetch宣布与康泰纳仕集团达成长期合作伙伴关系,买下集团旗下电商网站Style.com的域名与知识产权,几乎正式宣告了Style.com进军电商的失败。这无疑给想要通过涉足电商进行转型的时尚杂志和媒体以重击,没有人想要重蹈Style.com由盛转衰的覆辙。

如今,巅峰时期的Style.com已经不复存在,将其收入囊中的Farfetch却动作不断。亚马逊、Net-a-Porter、Zalando、ASOS正在疯狂增长,全新的电商时代毫不留情地开始了,然而Style.com却已经不在竞争名单之中。

另外,现代传播旗下精英主义杂志在互联网内容分发中水土不服,精英主义的编辑团队在互联网流量的内容环境中很容易被边缘化。此外,旗下核心刊物《周末画报》等周刊在出刊周期节奏上的尴尬处境,时效性和深度都受到钳制。

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