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社交媒体怎么样影响时髦行当,带货女帝

2020-05-07 15:00

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社交媒体的出现正持续颠覆整个奢侈时尚产业,坐在秀场前排的不再只是各大杂志的时尚评论家与主编,更多的是Instagram上的KOL与明星。

图为Michael Kors全球首位代言人杨幂和Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol

作者 | 周惠宁

作者 | 周惠宁

没有人想到,Instagram、Facebook甚至微博等社交媒体的出现,有一天会颠覆传统时尚产业。

时尚头条网发自美国纽约的报道:随着中国奢侈品市场对全球奢侈时尚行业的驱动越来越明显,各大奢侈时尚品牌纷纷发力中国市场,而以明星等KOL为主的营销手段则成为了他们打动中国消费者的敲门砖。

根据调研机构埃森哲提供的第三方数据,被高度聚焦的千禧一代以及Z时代已经接近全球人口的四分之一,而中国这一群体的规模接近3亿。而调研显示,70%的95后受访者表示有兴趣直接通过社交媒体进行购物。

早前国外报道也指出,在中国,KOL营销正在逐渐取代电视和纸媒广告等传统营销方式。

L2调研总监Danielle Bailey曾指出,在中国消费者当中,60%的奢侈品消费都发生在海外,他说道:社交媒体让品牌有机会直接与消费者对话,而不必像以前一样只能通过大型广告牌展示品牌信息。品牌甚至都不必在中国设立实体店,社交媒体就能帮助它们在中国市场上立足。可见,社交媒体正逐渐成为时尚品牌年轻化和可持续发展道路上无法忽略的重要平台。

据时尚头条网数据统计,今年初开始到现在,已经有超过16个奢侈时尚品牌邀请中国明星担任它们的形象大使或代言人,例如Burberry的吴亦凡、Dior的Angelababy、Bally的唐嫣等,而最新一个则是轻奢品牌Michael Kors于9月12日宣布杨幂为其史上全球首位代言人,这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。

| 时装周持续受到社交媒体的猛烈冲击

9月13日,杨幂与赵又廷一起出席了Michael Kors 2018年春夏大秀。

按照传统的时装周规则,一年只有两季,并且通常是不对外公开的,品牌只会邀请时尚杂志编辑和买手到场观看,编辑则会在秀后写出详细的秀评,向消费者解析传达最新的潮流趋势。但如今,时装秀场前排的座位也越来越挤,不再只有时尚主编和买手,更多的是明星与时尚博主。

图为Michael Kors 2018春夏大秀现场

随着社交媒体近十几年间的迅猛发展,时尚品牌比以前更倾向于运用大量数字化工具与消费者进行互动,特别是Instagram。Instagram于2010年10月上线,用户量首次达到1亿是在2013年2月,用户数量基本稳定在每9个月增长1亿,截止到今年4月,用户数量增至7亿。这是一个大众化的移动端平台,用户可以在此分享创意,用图片讲故事。据最新数据,平台上的品牌类账号在两年内已经翻两番,占比从32%猛涨到占比71%。

杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者,是中国最能带货的明星之一,被业内称为带货女王,多次出现在中国版Vogue、ELLE、Harper's Bazaar、Grazia和L'Officiel等主流杂志的封面上。Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol表示,杨幂现在是中国最具影响力的潮流引领者之一,年轻人都喜欢她穿 Michael Kors 的服装,很高兴她成为我们的品牌大使。

IMG时装数字总监Dan Porter表示,消费者现在已不再需要等待时装编辑或买手来告诉他们每一季该买什么,通过社交媒体消费者可以选择自己想要观看的直播时装秀,每一个消费者都能即时在网上看到想要的单品,甚至可以立即下单。时尚产业的发展态势与话语权正逐渐被交到消费者手中,而这也意味着,社交媒体成为品牌与消费者之间沟通、互相了解的最佳途径。

截至目前,杨幂转发Michael Kors宣布其为全球首位品牌代言人的微博转发量已达13万,并获得3万条评论与19万个赞,创造了该品牌的微博转发和评论新记录。

在时装周期间,数千万社交媒体用户会不间断地刷新社交网络来获得她们喜爱品牌的资讯。时装秀场从原本只有高级时装买手和编辑才能参与的业内活动变成了全民活动,时装周的影响力和价值在不断蒸发,传统模式在剧烈解崩,巴黎2017年秋冬时装周罕见压缩日程,而纽约时装周则是不但有品牌退出。

在全球最大奢侈品VIP服务平台推出的首个中国明星奢侈品带货指数榜单中,杨幂以极为出众的数据通过明星奢侈品牌合作力、明星爆款网络销售力、明星爆款网络传播力等三大重要评判标准,夺得总榜第一。

作为首个提出即看即买战略的奢侈品牌,Burberry一直在强调社交媒体时代消费者对及时性的重视。去年9月19日,Burberry成为第一个彻底改变时装周模式的奢侈品牌,首次将男女装合并发布,集中展示了83套服装超过250件单品,Burberry官方表示,秀后已通过Burberry线上和全球的实体零售店直接进行售卖。

事实上,杨幂与Michael Kors已是多年挚友,此次合作将使他们的关系更进一步升华。近日,Michael Kors于DFS全球免税店发布限量版Mercer手袋,特别邀请到杨幂共同拍摄全球形象大片。今年五月,作为品牌邀请的唯一一位中国明星,杨幂身着由设计师Michael Kors先生为她量身定制的Michael Kors Collection礼服,出席纽约大都会博物馆慈善晚宴。

美国时尚设计师委员会董事长Diane von Furstenberg在接受美国女装日报采访时曾表示:我们的设计师、零售商和所有人都在抱怨时装秀。因为社交媒体,很多事都不再正确,人们开始困惑。我们需要一些新的想法。所有人似乎都开始认为,消费者导向型时装秀是非常棒的主意。

2016年,杨幂作为头排嘉宾出席了Michael Kors Collection 2017春季系列时装秀。在此之前,她曾两度受邀亮相Michael Kors全球Young系列活动,2015年于北京举办的Young China展览,以及2016年在上海举办的Young Power派对。

不过,有分析认为,其首次即看即买秀场模式或将会加速奢侈品牌时装秀解崩和服装交付链条的更迭,对设计师、零售商和时尚系统产生冲击。Burberry创意总监Christopher Bailey在接受《System》杂志时则表示,在社交媒体时代,每季时装秀新款一经发布后就会同步地传到消费者端,若按照传统的游戏规则,时隔6个月后才上架的新品在消费者眼中早已不再新鲜。在他看来,即看即买模式的诞生并非是对传统时装周规则的一种挑战,而是一种与时俱进,能够满足消费者对即时消费、即时拥有的快感。

据数字机构L2表示,女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论评论和点赞。尽管明星带货与产品销售情况之间的关系仍然缺乏具体数据支持,但是业界人士向时尚头条网证实,杨幂的确为具体产品的销售带来直接的销量提振。

Burberry即看即买这一举动毫无疑问获得了社交媒体的大量曝光,图为Burberry的即看即买秀场。

L2分析师Danielle Bailey表示,品牌要在中国市场获得足够高的关注度与曝光率,明星等KOL对中国消费者的影响力不可小觑。早前也有分析指出,中国的关键意见领袖KOL已经领先全球其他国家,率先成为一种真正的媒介载体。

除了充分利用Instagram,Burberry在发布2016年春夏广告片的时候还通过阅后即焚app Snapchat进行了24小时的直播,以不添加滤镜、没有PS的原始照片多角度地向消费者展示整个广告大片的拍摄过程,这在业界尚属首次。Burberry此举成功地将幕后推到台前,在满足时尚爱好者好奇心的同时也向消费者展示了品牌最真实的一面。有分析指,社交媒体成为吸年引轻消费者的有效途径。

随着越来越多的品牌已经意识到本土化明星对品牌形象塑造与可持续发展的重要性,不少原来从来不用代言人的品牌的态度已经开始转变。

另一个奢侈时尚品牌中最早吃螃蟹的则是Michael Kors,其社交媒体意识也一直处于领先地位,不仅是首个通过Instagram直播时装秀的品牌,还在Facebook、Twitter、微博真正火起来之前就已抢占了先机。自Michael Kors作为Instagram首个广告客户出现后,一众时尚品牌纷纷进军这个新平台,就连奢侈品牌Chanel也在2015年10月加入其中,现在这Instagram已经逐步成为时尚品牌和美容品牌争夺用户的新战场。

8月17日,意大利时尚品牌Diesel正式宣布李宇春成为品牌第一任全球形象代言人,此次李宇春与Diesel合作的首个广告形象大片于9月6日在北京隆重开幕,未来Diesel创意总监Nicola Formichetti还将与李宇春展开一系列更加深度的合作。Converse也在上月正式宣布当红90后明星张艺兴作为首个中国艺人成为品牌亚太区代言人。

据LADYMAX查询,目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝,是其竞争对手Coach粉丝数的5倍。

在中国市场,提高品牌曝光和带货的天平正在不断向带货倾斜。其中一个原因是KOL是奢侈品牌向中国消费者宣传必不可缺的一环。由于奢侈品与社交媒体在中国的成长期相契合,中国消费者对于奢侈品的网络评价非常敏感,年轻一代消费者更倾向于在社交媒体上获取奢侈品相关资讯,因此KOL为奢侈品牌的数字营销提供了重要通道,KOL的商业价值也自然在市场竞价过程中成为重要衡量标准。

据悉,每年Michael Kors都将其全球市场营销的投资大部分用于数字营销方面,而其在社交媒体上的押注也令其获得了应有的回报。根据ListenFirst的报告显示,2017纽约春夏时装周上,Michael Kors成为了社交媒体上被讨论最多和网络搜索中的热门品牌。

在商业转换率的考量上,明星KOL就比普通时尚博主更具优势。有国外媒体报道,吴亦凡与Burberry的合作系列以及他的广告形象为Burberry业绩提振了销售。

在去年的2016春夏纽约女装周期间,Michael Kors的社交媒体表现排名第二,第一名则是Victoria Beckham。得益于其社交媒体的前瞻性,创立于2002年的Michael Kors在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

不可否认的是,在各大明星和博主等KOL的支持下,奢侈时尚品牌数字化在中国迎来了最好的时代。有业界人士指出,技术平台的应用潜力不断增长,奢侈时尚品牌与明星等KOL的合作不再是单纯的投入,而是一种投资,他们期望从中获取很多。

| 传统时尚媒体遭遇史上最大危机

有分析师认为,在邀请杨幂担任品牌的首位代言人的背后,Michael Kors看中的是包括中国在内庞大的亚洲市场。邀请杨幂合作,不仅能够让品牌形象年轻化,还能推动品牌在中国的业绩增长。

由于速度与内容跟不上变化,传统时尚媒体影响力逐渐被稀释的同时也在慢慢被各大奢侈时尚品牌边缘化,社交媒体与直播平台已成为品牌与消费者沟通的新渠道。

据时尚头条网数据显示,在截至7月1日的第一季度内,Michael Kors销售额同比下跌3.6%至9.52亿美元,净利润则同比减少14.7%至1.25亿美元,同店销售额录得5.9%,但均优于分析师预期。截至报告期末,Michael Kors在全球共有979个销售点,其中包括771家零售门店。

以意大利奢侈品牌Gucci为例,虽然其进入社交媒体较晚,但经过各种形式拥抱多样性后,正在获得越来越多千禧一代消费者的关注与喜爱。创意总监Alessandro Michele为Gucci带来的全新美学体系以及出色的线上营销,牢牢抓住了大批年轻人,让老牌时装屋Gucci与潮流酷文化搭上了联系。今年三月,Gucci推出以新款腕表系列为主题的Meme合作项目#TFWGucci再度引爆其在Instagram上的话题热度。

得益于大中华区销售的强劲表现,亚洲地区成为Michael Kors去年唯一一个录得业绩增长的市场。Micahel Kors在2011年开始进入大中华区市场,期间Michael Kors在大中华区门店数量拓展到了100间,市场销售已达3亿美元。去年6月, Micahel Kors出价5亿美元收回了大中华区的特许经营权,中国地区已成为Michael Kors最重要的潜力市场之一。

图为#TFWGucci活动中参与度最高的照片,获赞206,918次。在L2评选的2016年时尚品牌数字化指数排行中,Gucci首次超越Burberry夺得榜首的位置。

与此同时,Michael Kors正在加紧布局其在中国市场的数字化矩阵,以面对日趋激烈的市场竞争。

此前,Gucci还做过多次数字创意项目。2015年10月和2016年3月的两波#GucciGram项目同样以Instagram为平台,号召艺术家围绕Gucci标志性元素进行自由创作。去年7月推出的#24HourAce项目以Snapchat为平台,让艺术家在24小时内轮流接管Gucci账号1小时,发布依据Gucci Ace球鞋创作的短视频。阅后即焚app Snapchat被认为是继Instagram后发展最快的社交平台,针对18至24岁等更为年轻的用户群。显然,当其他奢侈品牌还在社交媒体线上营销艰难摸索的时候,Gucci似乎已经掌握了秘诀。

据时尚头条网获悉,Michael Kors于8月31日正式开通奢侈品行业首个服务类小程序,进一步推进品牌数字化进程。该小程序主要针对品牌会员,该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划,为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。

而作为国内领先的社交媒体平台,微博也开始重视加强与奢侈时尚品牌的合作,以尽可能地发掘其于今年新推出的微博故事功能的商业价值。最新数据显示,截至6月30日,微博月活跃用户规模增长到3.61亿,移动端月活跃用户占比达92%,再创新高。微博商业变现效率也在稳步提升,第二季度的营收和净利润均超过华尔街分析师平均预期,其中营收达17.3亿元,79%的同比增速较去年同期提高了一倍有余,净利润则实现了152%的大幅增长。

在推出小程序的同时,Michael Kors还升级了全渠道售后服务体验,成为中国时尚奢侈品行业唯一实现了中国内地、香港澳门以及台湾在内的大中华区、包括中国官方在线精品店以及线下精品店的线上线下会员数据库以及品牌礼遇信息全面打通的品牌。

近日,彭于晏在微博故事连发4条短视频,视频中他身穿阿迪达斯最新Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫。据悉,这四条短视频为阿迪达斯大中华区运动表现系列代言人彭于晏为阿迪达斯拍摄的新广告,这支广告是微博故事上线以来投放的首支广告,广告中未出现阿迪达斯logo和导流链接。

去年在Michael Kors大中华区五周年庆典上,品牌官方在线购物网站正式上线。品牌亚太区总裁李达康曾对时尚头条网表示,任何奢侈品牌都期望在中国电商的销售额占到整体收入的10%至20%,通过官方在线购物网站平台的建立,Michael Kors的销售渠道网络将更丰富和多元。在不断投资数字化,尤其在电商发展迅速的中国做出诸多新尝试的同时,Michael Kors与阿里巴巴的关系也正在逐渐缓和。

彭于晏在微博故事发布的视频中身穿阿迪达斯最新Z.N.E. Pulse心跳系列帽衫。

据微信公众号每日时尚要闻独家报道,7月Michael Kors正式与马云旗下的支付宝展开合作,将在品牌中国官方在线精品店推出支付宝花呗、花呗分期和花呗预授权的消费方式。

微博故事在投放中为彭于晏提供了专属的黄金曝光位,短视频广告一经发出,后台就自动将其置顶在微博故事流的第三位。据新浪第二季度财报显示,微博月度活跃用户数同比增长28%至3.61亿,其中移动端用户占92%。

消费者不仅可在Michael Kors中国官方在线精品店使用花呗、花呗分期购买心仪产品,还可参加花呗预授权活动,使用一部分花呗额度作为订金,提前预订限量产品。作为此项合作的预热,于8月15日至18日期间,消费者在花呗预售平台中提前预订Michael Kors限量版SELMA城市系列手袋,预售当天仅300秒就即被抢订了150个。

由于大部分的品牌广告资源慢慢转向成本低收效快的新媒体上,传统时尚杂志的业绩遭遇滑铁卢。根据广告采购公司Magna Global的说法,直至2021年,全球杂志报纸广告支出将每年缩水8%。为此,各大传统媒体已开始采取措施重组转型,以应对广告收入的持续减少。

对于Michael Kors在中国市场的各种大胆创新与尝试,Daniel Baily在接受美国女装日报采访时表示,由于中国巿场的庞大与客户层的面向,与很多其他地区不一样,使得中国内地都会改变传统,以更快速更有效的方式进行推广。通过邀请代言人和本土化的营销战略,有助品牌在一线城巿之外的地区,得到更高的知名度。

目前,康泰纳仕意大利集团已决定将于年底关停Vogue意大利版的4本姐妹刊物,包括男士时尚L'Uomo Vogue, 专注儿童服饰的Vogue Bambini, 新娘刊物Vogue Sposa和配饰刊物Vogue Gioiello。今年12月刊将是以上LUomo Vogue和Vogue Gioiello最后一次出刊。集团同时透露将对刊物员工进行裁员,但未透露具体裁员人数,失业员工将获得40个月工资的抚恤金。

此外,在与Coach Inc.竞购Kate Spade&Co.失败后,Michael Kors7月成功以12亿美元收购Jimmy Choo。John D.Idol称在完成对Jimmy Choo的收购交易后,Michael Kors将保持两个品牌独立运营,Pierre Denis将继续担任Jimmy Choo的首席执行官,Sandra Choi则继续担任创意总监。

在当前巨大变化的时刻,最大的错误就是不作为,康泰纳仕意大利集团CEO Fedele Usai称,其停刊动机非常简单,目的是有选择地将投资专注于集团旗下最突出的品牌,以及集团的数字化发展。他表示,集团希望通过加强有潜力尤其是数字化的媒体品牌,促进集团与广告客户之间的信任与沟通。

据时尚头条网数据显示,Michael Kors鞋履产品目前的销售额仅占总销售额的11%,分析师称其能够把Jimmy Choo招致麾下,将有利于提高Michael Kors鞋履产品在整体销售额中的占比。

有分析指,受社交媒体的冲击影响,目前杂志需要寻找新的内容增长点。

至此,轻奢阵营中的Kate Spade、Michael Kors和Coach三大品牌互相对峙的局面已经发生结构性变动,成为Coach集团与Michael Kors集团的二者角逐。John D.Idol早前表示,Michael Kors最终目标是组建一个全球化的时尚奢侈品集团,而中国市场决不容有所闪失。

受社交媒体的冲击,曾是全球最有影响力的时尚网站Style.com主营业务收入持续疲软的窘境,并在2015年9月停止更新,网站原本的时装秀评、街拍图片和生活方式编辑内容全部移至Voguerunway.com,Style.com则转型为导购平台,意图向用户提供全新购物体验。由于缺乏电商业务的经营经验与人才,康泰纳仕集团最终决定将Style.com的经营权出售给英国奢侈时尚电商平台Farfetch。

事实上,纸媒重组、杂志关停的消息如今已经屡见不鲜。

过去两年内,康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志,《Penthouse》杂志关闭印刷刊物,《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前,《Domino》、《Vogue男士》,以及其他康泰纳仕集团旗下刊物,还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志,都已停止出版。

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